实施病毒营销的技巧

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病毒营销中受众对广告信息的处理分为两个过程。一是受众对信息的接受，二是受众对信息的传播。而互动也相应的分为两种类型，一种是受众与信息之间的互动，其外在表现为，用户对信息的选择性点击与响应，乃至对信息的加工。而另一类型是受众与受众之间的互动，其外在表现为，受众将信息传播给其他受众。而在这两个环节中，互动都发挥着重要的作用，决定着病毒营销的成败。

　　受众与信息之间的互动

　　受众邮箱中收到病毒营销链接，他选择是否点击浏览即是“对信息的选择性点击与响应”的例子。在互动的病毒营销中，其传播模式是以受众为核心、双向性、互动型的。受众对信息有选择权；而在以媒体为核心，一对多、单向度的传播模式中，信息是强制型的，如在电视节目中插播的广告用户是没办法跳过的。从受众心理学角度来讲，符合“非干扰性、自愿”原则的互动式传播模式，显然单向度的传播模式的效果更好。

　　而还有一些“病毒”信息是半成品，需要受众来参与加工。一个著名的互动病毒营销案例就是在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣传片，影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中。于是主演欧文·威尔逊和温斯·恩与各式各样的人出现在宣传片中，就像是个聚会。然而，自从这部幽默剧首播以来，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性互动广告，用户设计的广告的点击量是300万，是网站专业人员设计广告的3.3倍，同时参加者一直很积极的将自己设计的互动广告发给朋友，因为那是他们亲手制作的。

　　信息的加工，其实是用户与信息发生的又一次互动。显然这次互动将延长信息与用户的接触时间，增强信息的黏着性，强化用户对信息的认知与记忆效果。包含这种互动因素的“病毒”要比单向性传播的病毒如网络小电影等更强化用户体验。

　　受众与受众之间的互动

　　浏览过“病毒营销信息”后如果感觉不错，受众可能会对信息进行二次传播，即传播给其他受众。其实在传统媒体时代，传播学先驱拉扎斯菲尔德在《人民的选择》就提出过“二级传播”的概念，即信息先通过大众传媒流向少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”流向一般受众。但是在传统媒体时代，病毒性行销的传播渠道主要是“口口相传”，受限于时间、空间，传播的速度、传播范围都会比较小。

　在新媒体时代，由于信息传播技术的增强，信息传播工具种类大大增加：即时性传播工具QQ、MSN，BBS、BLOG、下载软件、视频播放软件，乃至手机、无线媒体等等，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，以及信息传播成本的降低，导致受众与受众之间的互动性大大加强，受众这种“自媒体”越来越强势，乃至颠覆了主流传播模式：主流信息传播模式已由B2C（由商家向消费者发布）转化为B2C2C（由商家向消费者发布之后，消费者向消费者共享的模式）。

　　因此受众与受众之间的互动是决定病毒传播效果的最重要参数。有这样一个古老的算式：一个国际象棋的棋盘有64个格，如果在第一个格里放一粒米，第二个格里放2粒米，第三个格里放4粒米，即每一个格都是前一个格里米粒数目的二倍。如果要将整个棋盘放满，将总共需要1 + 2 + 4+ 8 + …… + 2的63次方 = 2的64次方-1=18446744073709551615粒米。这将相当于全世界1500年大米的总产量。从这个算式中，可以看到互动起来的受众作为“自媒体”，带来的巨大传播力量。

　　从推广成本上来说，受众的互动节省了信息渠道的费用。受众自发的加入到传播过程中，原本应由商家承担的广告成本由受众免费完成。因此，通常说病毒营销无成本或低成本。陈格雷先生为百度制作的小电影系列，只花费了几十万的制作费，渠道费为0。

　　美国费城商人约翰华纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”而互动会使得这个问题得到改善。在受众决定是否对信息再传播时，必然会是与其有诸多同样的群体，互动就像一枚精确制导的导弹的gps定位系统。使得受众群更加精准。

　　如何设计病毒营销计划，在病毒中植入诱发互动的基因，增强传播效果呢？

　　利益吸引

　　对于“病毒营销信息”的设计，必须向受众提供利益，包括物质利益和精神利益，满足受众的需求，并足以诱发受众互动。hotmail的病毒营销为受众提供了邮件服务；MSN动漫传情的病毒营销，提供憨态可掬的明星代言人，满足受众情绪表达的需求。而软件刚上市推出的免费试用版，提供的是软件服务。在操作时首先应该定位目标消费者，做好消费者洞察，找准他们的需求。hotmail的病毒

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